孩子們在漢魏洛陽故城考古發(fā)掘現(xiàn)場。盧喆/攝

參加螺絲釘貴州游學(xué)項(xiàng)目的小朋友參觀貴州省博物館，了解少數(shù)民族文化。馬東/攝

詩人舒婷有一句詩這樣寫道：我們都是秋天的葉子，被裹挾著向前飛奔，既無從呼救，又不肯放棄掙扎。

同樣的一種無助的焦慮感，似乎每到暑假都要在家長中流傳一遍。2017年暑期，月薪3萬元支撐不起孩子暑假的新聞引發(fā)熱議。而在2019年，這一費(fèi)用上升到了8萬元。一位母親曬出的暑期賬單，花式培訓(xùn)班、花式海外游學(xué)，再來點(diǎn)出行交通、餐飲費(fèi)，總體費(fèi)用達(dá)到7.4萬元，其中游學(xué)就占了5萬元。

游學(xué)已經(jīng)成為家長的消費(fèi)標(biāo)配

假期的游學(xué)已經(jīng)成為家長的消費(fèi)標(biāo)配，因?yàn)椴坏珜W(xué)校的假期作業(yè)需要寫游覽見聞，中考的作文題目甚至都涉及相關(guān)內(nèi)容。家長在力所能及的范圍內(nèi)，都會(huì)帶孩子在暑期出游，暑期一貫是全國旅游的旺季。而近年來，更多家長希望孩子在旅游中，不但能開闊眼界，還能學(xué)到更多的知識，游學(xué)旅游產(chǎn)品成了越來越多人關(guān)注的焦點(diǎn)。

暑期將盡的時(shí)候，攜程旅游集團(tuán)發(fā)布了《2019暑期游學(xué)賬單》顯示，從攜程游學(xué)平臺的訂單數(shù)據(jù)看，2019暑期單次游學(xué)人均消費(fèi)價(jià)格為8641元，同比2018年下降4.3%。家庭平均游學(xué)花費(fèi)2.2萬元，同比2018年增長2.1%。

攜程游學(xué)平臺發(fā)布了“2019暑期游學(xué)消費(fèi)排行榜”，統(tǒng)計(jì)了全國15個(gè)游學(xué)主要出發(fā)城市2019暑期消費(fèi)價(jià)格：廣州游學(xué)人均花費(fèi)11963元全國最高，其次是北京10380元和上海9830元。在K12階段學(xué)生中，游學(xué)消費(fèi)按照年齡遞增。各年齡段消費(fèi)最高的分別是珠海小學(xué)生、上海初中生、廣州高中生，消費(fèi)金額分別為5963元、12263元和20852元。就全國平均收入來說，游學(xué)消費(fèi)的確不低，但比上面賬單中曬出的一個(gè)暑假游學(xué)花5萬的數(shù)據(jù)低了不少。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然顯示，絕大部分家長還是比較理性，不可能大幅超過自己的收入水平消費(fèi)游學(xué)產(chǎn)品，但焦慮的情緒卻是實(shí)實(shí)在在的，在采訪中，中國青年報(bào)·中國青年網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，很大一部分家長在選擇游學(xué)產(chǎn)品時(shí)，最難判斷的就是“學(xué)”。怎么學(xué)，學(xué)到什么程度，達(dá)到什么效果?這些問題都是在購買之前無從判斷的，而且每個(gè)家長對“學(xué)”的理解各不相同。

游學(xué)可以貴，但要貴得有道理

北京的趙女士暑期給即將上初一的兒子報(bào)了一個(gè)游學(xué)團(tuán)，國內(nèi)洛陽+西安的行程，不包含機(jī)票就花了1.5萬元，而一般的行程才五六千元，趙女士的朋友都很不理解，認(rèn)為趙女士被收了“智商稅”，趙女士卻不以為然，認(rèn)為這1.5萬元的游學(xué)產(chǎn)品貴得有道理。

趙女士所說的游學(xué)產(chǎn)品，是今年暑期攜程推出的自營少年壯游系列之一，從洛陽出發(fā)到西安，沿途尋訪從西周到漢唐的遺跡。“這個(gè)線路是復(fù)旦大學(xué)(分?jǐn)?shù)線,專業(yè)設(shè)置)歷史系教授設(shè)計(jì)的，不走傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)，很多是基本沒游客的博物館和沒有對外開放的考古現(xiàn)場。而且在這些地方給孩子們講解的不是導(dǎo)游和講解員，而是博物館和考古隊(duì)的研究員。”這是趙女士對行程中最滿意的地方，“這些是平時(shí)想花錢也請不到人，想去也去不了的地方。”

而對于價(jià)格，趙女士覺得物有所值：“這個(gè)團(tuán)一共只有10個(gè)孩子，大部分是初中生，沒有家長。配了一個(gè)領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)全程、一個(gè)導(dǎo)游安排車輛食宿，一個(gè)生活老師、一個(gè)攝影師，還有一個(gè)復(fù)旦大學(xué)歷史系的在讀博士負(fù)責(zé)全程的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。吃飯也都是挑當(dāng)?shù)刈钣刑厣牟宛^，完全不是原來旅行團(tuán)的概念，不能用旅行團(tuán)的價(jià)格來比。”

趙女士說，在“游”的部分，因?yàn)槿サ暮芏嗖皇菬衢T景區(qū)，所以人很少，“好幾次都是包場效果。”最讓她滿意的還是“學(xué)”的部分：“‘博士老師’不但隨時(shí)可以答疑，一天行程結(jié)束之后，還給孩子們復(fù)盤，把白天的內(nèi)容再串一遍。而且行程一開始，就把孩子們分成兩個(gè)隊(duì)，每天復(fù)盤結(jié)束有PK賽。孩子為了給團(tuán)隊(duì)掙分，每天聽得可認(rèn)真了，連本都帶上了，一路在做筆記。”

但趙女士說，上述這些都不被她的朋友認(rèn)可，主要的理由是，能學(xué)到的東西有限。“我自己也是博士畢業(yè)，也從事教學(xué)工作，我當(dāng)然知道知識要從閱讀中獲得。旅行中獲得的知識肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于讀書，但是游學(xué)最重要的是能開啟孩子的閱讀興趣，越專業(yè)的書越是需要帶著疑問閱讀。游學(xué)是開啟孩子閱讀興趣的鑰匙。”趙女士說，“以前也帶兒子去旅游，到各種古跡中孩子沒有興趣去了解，感覺像是在強(qiáng)迫他一樣。而游學(xué)的形式不一樣，跟同齡人一起，整個(gè)行程很開心。孩子回來后也愿意去了解相關(guān)的歷史知識，說下次還想再去。”[page]

產(chǎn)品不怕貴，怕的是客戶說不值

“喜歡的家長，每年都愿意跟我們出去，早早就打聽今年的行程。不喜歡的家長，看產(chǎn)品頁面直接就關(guān)閉了，我們永遠(yuǎn)不知道他們因?yàn)槭裁床幌矚g。”螺絲釘博物探索聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官馬星告訴中國青年報(bào)·中國青年網(wǎng)記者。

螺絲釘博物探索的主要產(chǎn)品針對小學(xué)階段的孩子，以周末博物館科普游學(xué)為主，在假期也會(huì)推出游學(xué)產(chǎn)品。

“游學(xué)產(chǎn)品和旅行團(tuán)相比肯定貴，而且還貴不少。第一，成本比旅行社高太多了，根本便宜不了;第二，我們是有課程設(shè)計(jì)的，寓教于樂也是專業(yè)活兒。”馬星說。

馬星解釋為什么游學(xué)產(chǎn)品成本高：“首先，車，我不敢用便宜的，一定是要有資質(zhì)而且車況要好的。這一項(xiàng)肯定就貴，尤其是在暑期旺季，用車最緊張的時(shí)候，指定車弄不好是要加價(jià)的。吃飯我們都是在當(dāng)?shù)夭蛷d點(diǎn)菜的，不是團(tuán)餐。為了照顧孩子，在貴州都要求點(diǎn)不辣的菜，怕小孩被魚刺卡到，都不敢點(diǎn)魚。在這個(gè)基礎(chǔ)上還要吃出當(dāng)?shù)靥厣?，那都是我們派員工先去試吃過，然后才確定的菜單。這都是成本。”

“所有的一切，首先要確保的是安全。不是開會(huì)說說的那種，是要把每一個(gè)環(huán)節(jié)都反復(fù)想過，確定好流程和規(guī)范，然后教給帶隊(duì)的員工。員工也都是20多歲，就是大點(diǎn)的孩子帶著一群小點(diǎn)的孩子，必須事先想好一切危險(xiǎn)性，然后嚴(yán)格流程。”馬星說，“所以我每年的游學(xué)團(tuán)數(shù)量有限，因?yàn)槲遗刹怀瞿敲炊嗳巳?，不是我的人我也不敢用?rdquo;

身為教育學(xué)碩士的馬星是從旅游行業(yè)去創(chuàng)業(yè)的螺絲釘，她說以前對親子產(chǎn)品的理解，現(xiàn)在看起來太粗糙、太幼稚了，“不是加些親子項(xiàng)目就可以叫‘親子游’了，現(xiàn)在來看這樣的產(chǎn)品為什么復(fù)購率低?因?yàn)槿狈θ诵曰?wù)。舉一個(gè)最簡單的例子，現(xiàn)在的親子游很多是單獨(dú)一個(gè)媽媽帶著一個(gè)甚至兩個(gè)孩子出游，這個(gè)媽媽會(huì)面臨多少困難?無數(shù)個(gè)!就光上廁所一項(xiàng)，就能讓人崩潰。絕大多數(shù)地方是沒第三衛(wèi)生間的。”

“把這些媽媽所有的困難盡量都想到，然后都解決好。那購買過一次的客戶，她下回還想去。”馬星說，“中國的消費(fèi)者早已經(jīng)接受了為服務(wù)付費(fèi)的概念，產(chǎn)品不怕貴，怕的是客戶說不值。”

馬星說：“螺絲釘有個(gè)投資人，一開始只是購買了我們考古發(fā)掘的一個(gè)科普游學(xué)產(chǎn)品，他兩個(gè)孩子都玩得特別開心，也特別喜歡那個(gè)課程。他就跟我們說，他一直在找這樣的產(chǎn)品，終于找到了，我們做的就是他想要的，問我們是否接受投資。”

游學(xué)還缺龍頭企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)

馬星覺得游學(xué)產(chǎn)品的現(xiàn)狀是，客戶找不到想要的產(chǎn)品，產(chǎn)品也找不到銷售渠道給需要的客戶：“做游學(xué)產(chǎn)品的大多數(shù)都是小公司，傳統(tǒng)旅行社也做，但多數(shù)只是原有線路改改名字，談不上有課程設(shè)計(jì)。還有很多營地組織的以戶外運(yùn)動(dòng)為主的產(chǎn)品，也叫游學(xué)。都叫游學(xué)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和實(shí)際內(nèi)容又千差萬別，客戶在海量信息中無法分辨。”

“螺絲釘目前最好的銷售渠道是‘大V’，平常寫育兒公眾號。或者是‘媽媽群’，家長們相信平時(shí)有共同話題的媽媽所推薦的產(chǎn)品。”馬星認(rèn)為目前游學(xué)市場還是缺能帶流量和建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的龍頭企業(yè)。

“今年暑期游學(xué)旅行市場提前升溫。從攜程游學(xué)平臺報(bào)名情況預(yù)計(jì)，暑期游學(xué)旅行人次同比增長50%以上。”攜程游學(xué)平臺總監(jiān)賀靜說，“目前，游學(xué)市場還處在快速增長期，產(chǎn)品形式多樣，未來將進(jìn)一步細(xì)分游學(xué)市場主題，讓客戶在選擇上更清晰準(zhǔn)確。”

賀靜認(rèn)為：游學(xué)供給側(cè)面對的是一個(gè)多樣的市場。不同年齡段、不同興趣的客群，需要不同的產(chǎn)品去滿足。如今游學(xué)市場面臨的實(shí)際體驗(yàn)低于預(yù)期的情況，就是由于購買預(yù)期和游學(xué)產(chǎn)品供給不匹配導(dǎo)致的。攜程希望做的，就是通過平臺的方式，把消費(fèi)者和產(chǎn)品聯(lián)接起來，并進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配和推薦。平臺將游學(xué)產(chǎn)品根據(jù)價(jià)格、主題(如語言、科技、志愿者、營地類等)、機(jī)構(gòu)類別(教育機(jī)構(gòu)、旅行社、營地)、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)、客戶點(diǎn)評進(jìn)行分類、分級，實(shí)現(xiàn)需求側(cè)和供給測的信息對等，讓消費(fèi)者可以充分結(jié)合孩子的年齡、學(xué)力、興趣愛好、目標(biāo)等進(jìn)行決策，找到真正需要的游學(xué)產(chǎn)品。