摘要：市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。其客觀基

(資料圖)

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。

著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分;在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。

1.完全市場細(xì)分

所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。

2.無市場細(xì)分

無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。

3.按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分

按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分是對于通用性較大，挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品，指定對購買者影響最強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。如兒童圖書市場，影響此市場的主要因素是年齡?？墒紫雀鶕?jù)年齡把市場分為學(xué)前兒童市場、學(xué)齡兒童市場、少年圖書市場。

4.綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分大多是產(chǎn)品都是受消費(fèi)者多種因素影響的。企業(yè)細(xì)分市場時(shí)選擇兩個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分。例如奶粉市場可以選擇年齡、追求的利益、使用時(shí)機(jī)進(jìn)行細(xì)分。

5.多層細(xì)分運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，按一定順序來逐步細(xì)分市場的方法。

就消費(fèi)者市場而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。